Lidera junto a su hermana Marta esta empresa familiar fundada por su madre Mariló hace ya más de medio siglo. Lo que empezó en Santander como un pequeño negocio de moda de bebé ha ido creciendo poco a poco de talla hasta convertirse hoy en una cadena con 26 centros repartidos por toda España que diseña, fabrica y distribuye sus propias colecciones para niños y niñas de hasta 10 años. Un equipo de mujeres emprendedoras y con gusto capaces de ofrecer ropa, calzado y complementos de calidad a precios asequibles. 

“Lo de rosa para ellas y azul para ellos está ya anticuado, especialmente en el caso de los niños, donde hoy predominan y se venden más el verde o el gris”

“Las madres siguen queriendo vestir a los hermanos conjuntados, aunque quizá ya no exactamente iguales”

“La moda infantil varía por ciudades porque hay tendencias locales muy claras.
En este sentido, diría que Santander es clásica, pero con mucho gusto por el vestir”

Pregunta.– Un universo para los más pequeños gestionado solo por mujeres. ¿No echan de menos el lado masculino de las cosas?

Respuesta.– Bueno, algún hombre sí tenemos. Supongo que es un poco por imposición familiar: el negocio lo empezó mi madre y ahora lo continuamos sus dos hijas. Es lo que nos ha tocado. Tampoco lo hemos preparado, pero, en cualquier caso, no echamos de menos el lado masculino (risas).

P.– Los hijos han pasado a ser los reyes del presupuesto familiar. ¿Su negocio está en boga?

R.– Sí. Es verdad que antes había más niños y entonces el presupuesto familiar se tenía que dividir entre más personas. O quizá también antes se daba menos importancia a la vestimenta de los niños. Lo cierto es que el núcleo familiar y las prioridades han cambiado. Ahora hay menos niños en las familias y seguramente se les dan más cosas. Esto, unido a que crecen y se les queda pequeña la ropa, hace que haya una continuidad en el negocio. Nuestros clientes repiten porque a sus hijos cada tres meses se les va quedando pequeña la talla.

P.– Los padres buscan ropa que no solo sea bonita, sino también duradera y mejor sí es de origen español. ¿Lo suscribe?

R.– Sí. Cada vez prima más el origen del tejido y de la confección y se presta más atención a la composición de las prendas. Los clientes están cada día más y mejor informados y saben lo que quieren y lo que buscan. Por otro lado, también es verdad que la ropa de niños ha pasado de ser muy cara, porque tradicionalmente ha sido un sector de confección muy manual, de prendas más bien a medida y de no haber tanto negocio en torno a la ropa infantil, a existir cadenas como la nuestra que ofrecen prendas a precios más asequibles sin renunciar a la calidad ni al diseño.

P.– Sus clientes son fundamentalmente mujeres y los hombres, si acuden, rara vez lo hacen solos. ¿Verdad o mentira?

R.– (Duda) Pues no sé qué decirle. Es una verdad a medias. Sí es cierto que los hombres suelen venir más de acompañantes, pero si vienen a comprar lo hacen solos porque tienen un compromiso o quieren hacer un regalo. Eso sí, lo hacen a última hora. Son muy buenos clientes porque no dudan (risas). Son mejores clientes que acompañantes, porque en este caso sí ponen más pegas (más risas).

P.– Rosa para ellas y azul para ellos. ¿Suena anticuado?

R.– Sí. Incluso está mal visto. Es cierto que hace años era así, pero ahora mismo no solamente no es así, porque hay otros colores que han entrado en juego, especialmente en el caso de los niños, donde hoy predominan y se venden más el verde o el gris, sino que nosotras mismas también hemos dejado de clasificar la ropa por colores. Ahora dejamos que sean los padres los que decidan a quién se lo quieren poner. Pese a todo, el rosa sigue siendo el color ganador entre las niñas. La niña es rosa.

P.– Lo de vestir a los hermanos iguales o bien combinados entre ellos, si son de diferente sexo, ¿es también ya cosa del pasado?

R.– No. Las madres siguen queriendo vestir a los hermanos conjuntados, aunque quizá ya no exactamente iguales. Hay distintas versiones para el mayor, para el pequeño; del mismo color, pero no igual del todo… Realmente ahora, que existe tanto gusto por la moda, las madres, que son muy creativas, no les visten idénticos. Diría que ‘engamados’, pero no exactamente iguales. Pero sí que existe muchísima cultura de vestir a los hermanos más o menos iguales. De hecho, yo siempre digo que el mejor vendedor de nuestra ropa de cinco o seis años es el hermano de dos años. Porque primero eligen la ropa del pequeño y después conjuntan al mayor, que es más fácil.

P.– Antes se decía que la ropa de niños era mucho más divertida que la de las niñas y que cada una contaba con su propia sección específica. Ahora, sin embargo, cada vez se apuesta más por etiquetas y líneas de ropa unisex. ¿También es su caso?

R.– No del todo, pero sí. Nuestra línea es tan clásica que hay pocas prendas que se puedan decir que son unisex. Vendemos muchísimos vestidos y esos, al final, son para niñas. Pero es verdad que los pantalones, que tradicionalmente siempre han sido para niños, cada vez se venden más para niñas. Y también hay otras prendas, como jersey o sudaderas, que son muy unisex. Nosotras diseñamos pensando tanto en niñas como niños y que sean las madres las que decidan a quién se lo ponen. En cualquier caso, la ropa de niños se la ponen muchas niñas; al revés, no. Pero, retomando su enunciado, yo no diría que la ropa de niños es más divertida. Es más, los clientes nos dicen que siempre hay más variedad de prendas en la moda de niña que en la de niño, que por lo general es más básica. Nuestra experiencia nos dice que las madres de niños arriesgan menos en su compra que las de niñas.

P.– La moda, la compra por internet y la gran variedad de marcas disponibles obligan al sector del retail a estar en constante evolución. ¿Hay que estar todo el día al día?

R.– Todo el día al día. Nos pasamos el día mirando tendencias de cualquier ámbito. De hecho, estoy muy atenta a lo que hacen en moda femenina para inspirarme, sacar ideas de por dónde van a ir los niños e, incluso, para adaptar tendencias a la ropa infantil. Aunque todas las temporadas hay unos clásicos que siempre están ahí, hay que ir tocando diferentes teclas porque la moda, hoy más que nunca, está en constante evolución. Los consumidores están tan informados que cuesta mucho sorprenderles, por mucho que tu colección sea muy novedosa. A mí, además, me gusta mucho fijarme en cómo van los niños vestidos por la calle, o cómo lo hacen en otras ciudades. La moda infantil varía por ciudades porque hay tendencias locales muy claras y otras, por ejemplo, en las que casi todos los colegios utilizan uniformes. En este sentido, hay ciudades más clásicas, como pueden ser Santander y en general todas las del norte de España, con mucho gusto por el vestir. Está la zona centro, Madrid y ciudades más grandes, que destacan por ser más actuales y donde antes demandan novedades. Y las del sur del país, en las que fundamentalmente por el clima, son más prácticos en el vestir y priman la comodidad.

P.– El e-commerce, ¿cada vez más tendencia?

R.– Sí. A ver. Nosotras introducimos el comercio electrónico en 2009, antes incluso que Zara, y hemos vivido años de mucho crecimiento, que la pandemia no hizo sino acelerar. Ahora está más estable, quizá porque en nuestro caso ya es un canal maduro, pero sin duda importantísimo. Lo colocaría al mismo nivel que las tiendas físicas. Soy una firme defensora de ambos canales. De hecho, nosotras vendemos más online en aquellas ciudades que contamos con tienda física.

P.– Calidad del producto, facilidad para realizar devoluciones, gastos de envío gratuitos, opiniones y valoraciones de otros usuarios, fácil navegación, sencillez en el proceso de compra… ¿Cuál de estos u otros factores creen que pesan más a la hora de realizar una compra online?

R.– Lo ordeno. Creo que lo que más importante es el producto, el precio y el nombre de la marca. Pero una vez que has conseguido atraer al consumidor, que es lo más difícil, y al margen de la usabilidad de la página, que casi lo daría por hecho, lo fundamental es el conjunto del servicio que luego ofreces al cliente. Que no sea una compra donde luego el cliente se pierda en un desierto. Que sepa que puede ser atendido en cualquier tienda. Que valore y sienta que puede comunicarse con nosotros desde que inicia el proceso de compra hasta que recibe el paquete. Eso, al final, se traduce en confianza hacia tu marca y compañía.

P.– Aseguran que en Doña Carmen saben lo que quieren, pero no a cualquier precio. La regla de las BBB (bueno, bonito y barato), ¿deseo o realidad?

R.– Al final tienes que saber dónde está el límite, tanto por arriba como por abajo. Pero bueno, yo diría que es un poco utópico, y más en estos tiempos en lo que ya no sabes lo que es barato porque la referencia no deja de moverse. Nosotras siempre hemos apostado por ropa de calidad, bonita y que sea comercial, a buen precio. ¿Esto quiere decir a cualquier precio? Obviamente no, porque la calidad impone unos límites. De otro lado, es evidente que hacer una prenda bonita y cara es súper fácil. Pero no podemos vender eso. Nosotras necesitamos encontrar el precio justo que nuestros clientes van a percibir con lo que es y representa Doña Carmen.

P.– Un reciente estudio reflejaba que la sostenibilidad y el cuidado del medioambiente influye al menos en el 60% en la decisión de compra de los españoles a la hora de adquirir algún producto o servicio. ¿También para ustedes?

R.– Sí. Es otro de los temas que están encima de la mesa. Nosotros, al fabricar en España, parece que es más cercano, pero no por eso hay que suponer que se contamina menos. Es uno de los aspectos sobre los que hay que ir tomando medidas para reducir, reciclar y reutilizar e intentar ser más eficientes en nuestros procesos. Es una condición que los consumidores cada tienen más en la cabeza.

P.– El futuro del comercio tradicional pasa por la digitalización y la omnicanalidad. ¿Sí o no?

R.– Sí, sí. Por supuesto. Sin ninguna duda.

P.– En este mundo cada vez más virtual, ¿qué papel desempeña el dependiente?

R.– Importantísimo. Es fundamental y más ahora que estamos tan expuestos a todo. Son la cara de la empresa. Una mala experiencia de un cliente tiene inmediata repercusión en las redes sociales. Es fundamental la imagen y el trato. El papel del dependiente es, en este sentido, más personal, de saber relacionarse con los clientes, que comercial para vender una prenda.

P.– Los expertos sostienen que ir de compras ya no solo significa adquirir artículos, sino sobre todo sumergirse y disfrutar de las tiendas físicas con los cinco sentidos y que éstas tendrán que convertirse, si no quieren desaparecer, en centros que ofrezcan interacción, experiencia y ocio. ¿Así están las cosas?

R.– Pues sí, así están las cosas. No es nada fácil de conseguir, porque todo es muy exigente, pero hay que ir dando pasos. El resumen, es no estarse quieto e ir poco a poco actualizándose.

En corto

• Un imprescindible para bebé

• Un pijama

• Para niña

• Nuestra prenda reina es un ‘jesusito’ (vestido corto con braguita).

• Para niño

• Un peto de pana

• Un tejido

• El piqué

• Lo más vendido

• Los cubrepañales de piqué

• Un accesorio o complemento que nunca pasa de moda

• Los bodies